De kracht van storytelling in change management

“Weer 1500 banen weg bij ABN Amro in tweede ontslagronde in drie maanden”. Ontslagen, reorganisaties, fusies…veranderen is het nieuwe normaal. Omdat het een van de werkvelden is van Better Stories deden we recent onderzoek naar ‘Storytelling als instrument in change management’. Als daaruit één ding duidelijk werd is dat er niet één manier is, dat er wel een aantal succesfactoren zijn en dat storytelling kan helpen mensen in beweging te krijgen.

Onlangs mochten we zelf een managementteam begeleiden bij het vormgeven van een veranderproces. Ze hadden een jaar keihard gewerkt aan de herstructurering van hun business unit. Bijna moe gestreden maar nog steeds strijdlustig lag nu de focus op het ombuigen van de organisatiecultuur. Maar waarom kwamen medewerkers nou niet in beweging? Zij deden immers zo hun best….

De duurzame variant van communicatie

Veranderen kost veel tijd, zo ook in aangehaald voorbeeld. Onderzoek van McKinsey wijst uit dat 30% van de volledig afgeronde redesign projecten meer dan 12 maanden duurde [1]. Als het zo veel tijd vergt zou je denken dat directies die investering zo goed mogelijk willen laten renderen en ook de implementatie grondig aanpakken, De praktijk is echter weerbarstig.

Als bij jullie de veranderingen niet zo lopen als gehoopt dan bevind je jezelf in elk geval in goed gezelschap. McKinsey ontdekte dat 75% van verandertrajecten falen [1] [2].

Uit onderzoek blijkt bovendien dat -tromgeroffel- communicatie een belangrijke rol speelt in het succes van verandertrajecten [4][5]. Organisaties die dat begrijpen zetten ook steeds vaker storytelling in om hun boodschap te laten resoneren [4]. Storytelling is zeg maar de ‘bio’ variant van communicatie – natuurlijk, duurzaam en goed voor de mens [3] [4].

Kracht van verhalen

Storytelling krijgt meer voor elkaar dan de zoveelste PowerPoint presentatie met harde feiten en data [4].

Verhalen doen iets met de mens, ook in de context van veranderkunde [3][4]:

• emoties opwekken en ‘raken’ > mensen krijgen begrip voor de verandering
• connecties maken met het bekende > angstreductie voor de verandering
• betekenis geven aan een boodschap > angstreductie en verbinding
• connecties mogelijk maken tussen individuen > samen in verandering
• voorkomen van geroddel > angstreductie en begrip

Storytelling en verandermanagement

Storytelling kan in elke fase van een verandertraject worden ingezet. Dat is een van de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek van Madlen Bendel [3]. Vanuit Better Stories zetten we het op uiteenlopende manieren en momenten in.

Een verhaal faciliteert verandering op alle niveaus in de organisatie:

• het helpt jullie als directie het verhaal overal en altijd over te brengen omdat het jóuw eigen verhaal wordt;
• het geeft managementlagen context en de ruimte om het verhaal op een eigen manier geloofwaardig te kunnen delen;
• het zorgt dat medewerkers het gemakkelijk kunnen begrijpen en zich eraan kunnen verbinden.

 

1. Story finding gedurende de voorbereidingsfase

In het hart van elke change story staat een heldere visie over de reden voor verandering en de gewenste staat [4]. Ook de context, de sense of urgency en de plot maken onderdeel uit van het veranderverhaal. Het gaat hier om ‘story finding’, het scherp krijgen van het verhaal en het plannen van de implementatiefase.

2. Story binding bij de implementatie van veranderingen

Een ding weet je zeker: er komt weerstand. Het negeren of onderschatten van weerstand in verandertrajecten maakt de kans op mislukking groot. [4]

“The respondents reporting success are much less likely than others, however, to report resistance from employees and leadership: 52 percent of those with completed but failed redesigns cite active employee resistance to the change as a challenge, compared with 19 percent of those with successful redesigns.[1]

Weerstand komt onder andere voort uit angst voor het onbekende, het ontbreken van goede communicatie en zwak leiderschap [4]. Bij Better Stories noemen we weerstand ook wel de ‘draken en demonen’. In het veranderverhaal neem je de aanpak van die weerstand op voorhand mee.

Tijdens de implementatiefase kan storytelling proactief worden ingezet om angsten binnen teams inzichtelijk en bespreekbaar te maken. Een ziekenhuis dat we onlangs spraken zet daarvoor ‘kampvuur’ sessies is. Anderen gebruiken terugspeel theater om onuitgesproken verhalen boven tafel te krijgen. Er zijn legio mogelijkheden.

Verhalen bieden ruimte voor interpretatie en eigen invulling waardoor het verhaal van iedereen mag worden. De essentie van de boodschap is niet langer een droog script maar een verhaal met voorbeelden die herkenbaar en begrijpelijk zijn. Een verhaal dat niet wordt doorverteld heeft geen effect. Vuurtjes stoken eigenlijk.

Verhalen kunnen ook gebruikt worden om te inspireren tot nieuw gedrag. Verhalen van buiten de organisatie bijvoorbeeld die live worden gedeeld op klant-safari’s of bezoeken aan een andere organisatie. Storytelling speelt ook een rol in het vieren van de korte-termijn successen van veranderingen. Een van onze klanten gebruikt daarvoor korte video’s die ze zelf produceren. Wij noemen dit story ‘binding’.

3. Story sharing bij het vasthouden van verandering

Een verandering moet je als organisatie ‘kopen’ en net als bij andere grote aankopen volgt op de koop het onvermijdelijke onderhoud. Zo ook bij veranderingen. Eenmaal geïmplementeerd volgt lange tijd van ondersteunen en stimuleren van het gewenste gedrag. On-boarding processen van nieuwe medewerkers zijn een prima plek om het vuurtje levend te houden.

Veel organisatie investeren in leiderschapsontwikkelingen en ook hier helpt aandacht voor het eigen verhaal managers om het vuurtje aan te wakkeren. Door de eigen betekenis van het werk weer te vinden wordt het ook gemakkelijker sturing daarin te geven aan anderen.

Onderhoud van het verhaal gebeurt op alle lagen en daarmee belangrijk dat ook de beste verhalen uit de dagelijkse praktijk een prominente positie blijven krijgen in het interne communicatieproces.

The man in the mirror

Waarom dan ‘The man in the mirror’? Omdat het staat of valt bij de commitment van de top en de bereidheid om mee te doen in de verandering [3][4]. “Take a look at yourself and make the change” zong Michael Jackson. En zo is het.

Hier geldt niet ‘fake it untill you make it’. Met authentiek bedoelen we ‘menselijk’, iets dat van managers leiders maakt door het reflecteren op het eigen verhaal.

Dus, concreet

Storytelling verbindt hart en hoofd en er is geen andere tool die zo krachtig is in het overbrengen van een boodschap. Ervaren veranderaars zeggen daarom dat:

“When asked what they would do differently if the transformation happened again, nearly 50% of respondents (and the largest share) wish their organizations had spent more time communicating a change story.”[2].

Wij gaan graag het gesprek aan over de waarde die storytelling voor jou en jouw organisatie kan hebben, Of hoe het is afgelopen met de organisatie waar we mee begonnen…

De bevindingen van het onderzoek van Madlen Bendel worden op 9 februari 2016 gepresenteerd. Wil je daarvoor een persoonlijke uitnodiging ontvangen stuur dan een e-mail naar mail@betterstories.nl of bel 06 27 077 109.

Interessante literatuur

[1] ‘The secrets of successful redesigns‘, McKinsey, 2014

[2] ‘How to beat the transformation odds’, McKinsey, 2015

[3] Denning, S. (2011), The leader’s guide to storytelling: Mastering the art and discipline of business narrative, 2nd edn, Jossey-Bass, San Francisco.

[4] Master Thesis ‘Storytelling as an instrument in organisational change management’, Madlen Bendel, 2016.

[5] Kotter, J.P. (1995), Leading change, Harvard Business Review Press, Boston.